"PARA PROGRESAR ES NECESARIO SERVIR" VINCULOS SOCIALES DE COLTABACO A TRAVÉS DE LA PUBLICDAD

La profesionalización de la publicidad en Colombina no hubiera podido ser posible sin la Compañía Colombiana de Tabaco. Cinco años después de su fundación en 1919 los empresarios comprendieron que “la publicidad era indispensable para la comercialización de sus productos y el establecimiento de sus marcas en la conciencia popular” con miras de nacionalizar su imagen. Para esto se resolvió la creación del primer departamento de publicidad en el país, dirigido por especialistas que posicionaron a lo largo del siglo XX la imagen de Coltabaco como institución e industria colombiana.

Según se consigna en Setenta y cinco años de progreso y servicio, el primer departamento de propaganda en Coltabaco se estableció en 1923 bajo la dirección de Henrique Gaviria. A través de este se organizaron planes de campaña que incluían rifas de dinero, casas y viajes. No obstante la profesionalización del departamento fue posible gracias a la guía del ingeniero Alberto Sáenz Moreno, uno de los primeros profesionales colombianos formados en el área, quien asumió su dirección en 1926.

La representación del vínculo que Coltabaco había establecido con el proyecto de construcción de una nación moderna gestado en la primera mitad del siglo XX, llegó a ser tan importante que sus productos se confundieron con la imagen misma del país. Desde su conformación como compañía, Coltabaco buscó vincularse en diversas esferas sociales y económicas, posicionándose como una empresa inversionista que prestaba beneficios al desarrollo industrial y social de Colombia.

Siendo consiente o no del carácter publicitario que implicó la apertura a otras esferas de la sociedad, Coltabaco creó también una serie de programas sociales de promoción del deporte, la recreación y la cultura con los que buscaba visibilizar un compromiso con la nación y su inclusión dentro de la modernidad, esto sin desligarse de su objetivo comercial en los renglones económicos. Como se mencionó en el anterior capítulo, una de las estrategias de Coltabaco para el fortalecimiento del mercado interno, fue la vinculación social con la población rural y urbana. Bajo su lema “Para progresar es necesario servir”, la Compañía Colombiana de Tabaco logró hacerse campo en las diversas esferas de la sociedad creando un vínculo representativo con los ciudadanos, lo que indirectamente se convirtió en una estrategia publicitaria.

Entre los proyectos culturales de la compañía se patrocinó la incursión de nuevos medios de comunicación como el cine y la radio. Para Rueda estas tecnologías fueron valoradas por Coltabaco como un medio de transmisión de representaciones, por esta razón entre 1934 y 1939 contrataron con la Compañía Cinematográfica Colombia Casa Acevedo e hijos la realización de 74 cortos que funcionaron como propaganda institucional, en los que se retrataba el proceso de industrialización de los cigarrillos, su fabricación y las instalaciones de Coltabaco. Adicionalmente, estos cortos mostraban a los cultivadores en sus espacios de trabajo y esparcimiento pero sobre todo ofrecía representaciones del campesinado asociado a la industria, contenía información pedagógica sobre el cultivo de la hoja de tabaco. La empresa tabacalera se vio involucrada en el auge y desarrollo de nuevas tecnologías incipientes durante la primera década del siglo XX, lo que según este autor evidencia que “el uso del lenguaje visual como herramienta cultural demuestra la recursividad de Coltabaco a la hora de hacer fluir sus representaciones, síntoma de una preocupación central por el ordenamiento del mercado interno y el uso de un lenguaje más apresable con dicho fin”.

Un hecho destacado fue su participación en la producción cinematográfica Bajo el cielo antioqueño dirigida por Arturo Acevedo Vallarino entre 1924 y 1925, quien había sido director de la afamada película La tragedia del silencio (1924). La vinculación de Coltabaco se dio con la adquisición de parte de las 2000 acciones que convocó la producción mediante la suscripción pública a través de las cuales “los más notables representantes de la sociedad antioqueña se hicieron accionistas y el llamado de los anuncios reveló el empeño nacionalista con el que se recogió el capital para su producción y realización”. Esta película que narraba la historia de amor de una joven de alta sociedad llamada Lina (Alicia Arango) con su novio Álvaro, de clase baja (Juan B. Naranjo). Fue un hito en el desarrollo cinematográfico del país, pues aparte de ser una súper producción que convocó la inversión de muchos sectores, contenía claras representaciones alusivas a la industrialización del país y la búsqueda de una modernidad nacional, el filme se desarrollaba en espacios donde que exploraban combinación entre tradición y desarrollo industrial, contenía referencias sobre la industria tabacalera, cafetera, textil, la navegación del río magdalena y en general el desarrollo económico de la región antioqueña.

La Compañía Colombiana de Tabaco comprendió las enormes posibilidades publicitarias que ofrecían los incipientes medios de comunicación que se consolidaban como entes comerciales gracias al crecimiento industrial que experimentaba el país. El auge de las exportaciones, la disminución de las importaciones y la creación de manufacturas, motivó a la industria a fortalecer e invertir en el mercado nacional planificando una estrategia que aumentara la demanda de productos elaborados en el país, en este contexto, el sector industrial apoyó el establecimiento de la radiodifusión y la financiación de cadenas radiales que sirvieran como medio comercial divulgativo.

Coltabaco también fue pionero en la primera inversión a gran escala para el sector radial que se realizó en 1935. Gracias a las acciones de la Compañía Colombiana de Tabaco, la Fábrica de Hilados y Tejidos (Fabricato), la Cervecería Unión, los Laboratorios Uribe Ángel, la Compañía Nacional de Chocolates y café “La Bastilla” se funda la emisora La voz de Antioquia, más adelante parte de la Cadena Radial Colombiana (Caracol). La Compañía Colombiana de tabaco se vio también involucrada en la producción literaria y académica, se conoce que gracias a su apoyo se pudieron publicar obras como: Bajo el signo de la hoz (1946) de Ramón Manrique, Colombia país de ciudades (1946) de Plinio Mendoza Neira, La colonización antioqueña en el occidente Colombiano (1950) de James Parson con traducción de Emilio Robledo y ADE Antología del tabaco (1944).